Retail Media: La Nueva Frontera del Marketing Digital.

En la última década, el Marketing digital ha evolucionado de manera acelerada. Sin embargo, en 2025 estamos presenciando un punto de inflexión: el surgimiento del Retail Media como un canal prioritario para las Marcas que desean conectar con el consumidor justo en el momento clave de decisión de compra.

Ya no basta con impactar al usuario en redes sociales o buscadores. Hoy, el campo de batalla está dentro de las plataformas de e-commerce y los ecosistemas digitales de los retailers.

¿Qué es Retail Media y por qué está transformando el juego?

Retail Media se refiere a la venta de espacios publicitarios por parte de los retailers en sus propios activos digitales: desde marketplaces, apps móviles, motores de búsqueda internos y hasta pantallas digitales en tienda.

A diferencia de otros medios, este canal combina data propietaria (first-party data) con intención de compra real, lo cual lo convierte en un entorno altamente eficiente para campañas de performance y construcción de marca.

Amazon, Walmart, Mercado Libre, Rappi y Liverpool ya están posicionados como jugadores clave en esta nueva industria publicitaria.

El porqué de su auge global.

• La desaparición de las cookies de terceros ha obligado a las Marcas a replantear su modelo de targeting. Los retailers poseen uno de los activos más valiosos hoy: el comportamiento transaccional real de sus compradores.
• El crecimiento del e-commerce post pandemia, consolidó a los marketplaces como puntos de contacto imprescindibles. La compra comienza y termina en estas plataformas.
• La eficiencia de la pauta contextual, permite impactar al consumidor justo cuando está en "modo compra", lo que se traduce en ROAS más altos y mayor conversión que otros canales digitales.

Implicaciones estratégicas para las Marcas.

• Reconfiguración del presupuesto de medios. El Retail Media deja de ser una táctica aislada y pasa a formar parte del mix de medios core. Las Marcas líderes ya destinan hasta un 20-30% de su presupuesto digital a este canal.
• Integración con estrategia comercial y Trade Marketing. Ya no se trata solo de pautar: se trata de alinear inventario, promociones, distribución y contenido en un solo entorno. Marketing y Ventas deben trabajar en conjunto.
• Nuevas métricas de éxito. Las campañas en Retail Media ofrecen visibilidad sobre KPIs como: share of shelf digital, tasa de conversión directa, retorno por categoría, entre otros.
• Fortalecimiento del ciclo completo del shopper.Desde awareness hasta la recompra, el Retail Media permite gestionar todo el funnel dentro de un mismo ecosistema.

Cómo puede una Marca mediana o emergente aprovecharlo.

• Selección estratégica de retailer: Prioriza aquellos donde tu Marca ya tiene tracción o donde el shopper es más afín.
• Optimización de contenido: Asegúrate de tener assets visuales y copywriting enfocados en conversión, no solo branding.
• Test & Learn: Inicia con campañas controladas, mide resultados, ajusta y escala.
• Alineación con data interna: Aprovecha tu propio CRM para conectar esfuerzos omnicanal.

Casos relevantes en LATAM.

• Walmart Connect México: Integración completa entre pauta digital y datos físicos de compra.
• Mercado Ads (Mercado Libre): Segmentación por hábitos de consumo en tiempo real y remarketing a usuarios que vieron pero no compraron.
• Liverpool Media Group: Publicidad enfocada en audiencias de alto poder adquisitivo con segmentación precisa.
   

Retail Media representa una evolución natural del Marketing digital hacia un modelo más cerrado, medible y conectado con la transacción final. Es un terreno donde Marcas grandes y pequeñas pueden competir de forma estratégica… pero solo si entienden que este canal exige sincronización entre Marketing, Ventas, e-commerce y análisis de datos.

Las Marcas que comiencen a invertir hoy en este canal, con una visión estratégica y no táctica, tendrán una ventaja clara frente a sus competidores en los próximos 18 meses.