Retail Media: la nueva forma de influir en el shopper.

¿Qué es Retail Media?

Es la publicidad que se activa dentro de los entornos del retailer: sitios web, apps, pantallas en tienda, kioskos, correos, search interno, etc.
La magia está aquí: la data del retailer permite mostrar anuncios hiperrelevantes justo antes del momento de compra.

¿En qué consiste?

El Retail Media opera sobre cuatro ejes clave:

1. Data del shopper.

Los retailers saben qué compramos, cuándo, cuánto, y con qué frecuencia.
Esa data nutre campañas que impactan al shopper con mensajes que sí le importan.

2. Inventario publicitario.
Los retailers ahora venden “espacios” como si fueran medios:

• Banners en su e-commerce.
• Resultados patrocinados.
• Display en apps.
• Pantallas digitales en tienda.
• Catálogos digitales.

3. Activación omnicanal.

Lo físico y digital trabajan juntos:
Ves un banner en la app → entras a la tienda → ves una pantalla con la misma promo → terminas comprando.

4. Medición basada en transacciones.

A diferencia de la publicidad tradicional, aquí puedes ver:

• Cuántas ventas generó la campaña.
• Cuál fue el lift en conversión.
• Qué productos funcionaron mejor.
• Cómo reaccionaron segmentos específicos.

¿Qué abarca realmente?

• Retail Media Networks (RMN): plataformas donde retailers venden inventario.
• Publicidad en e-commerce.
• Search patrocinado (tipo Amazon Ads).
• Pantallas DOOH dentro de tiendas.
• Publicidad dentro de apps y programas de lealtad.
• Personalización basada en data 1st-party.
• Campañas con medición de ventas real.
• Análisis predictivo para categorías.
• Integraciones con marcas para lanzamientos.

Piensa en esto como un “ecosistema publicitario” controlado por los retailers.

¿Cómo incorporarlo en una empresa?

1. Elegir el retailer correcto según:

• Categoría.
• Audiencia.
• Ticket promedio.
• Tipo de misión de compra.

2. Definir el objetivo:

• Lanzamiento.
• Awareness.
• Empujar sell-out.
• Rotar el inventario.
• Ganar share de la competencia.

3. Diseñar la campaña con data, segmentando por comportamiento de compra:

• Repetidores.
• Ocasionales.
• Cazadores de promociones.
• Compradores premium.

4. Alinear la creatividad para el PDV, con el objetivo de asegurar consistencia en lo que el shopper ve:

• Pantalla.
• App.
• Banner.
• Search interno.
• Display en tienda.

5. Medir y ajustar, con métricas como:

• ROAS.
• Incrementalidad (lift).
• Conversiones.
• % de nuevos compradores.
• Frecuencia.
• Costo por transacción generada.

El Retail Media sobresale porque mide ventas, no solo “impresiones”.

Ejemplos reales:

1. Walmart Connect – Search patrocinado.

Walmart vende espacios en su buscador interno para que ciertas marcas aparezcan arriba.

Qué logran: Mayor visibilidad justo cuando el shopper busca una categoría, convertir “intención” en “acción” en segundos.

2. Amazon Ads – Publicidad basada en historial de compra.

Amazon usa su data para mostrar anuncios hiperrelevantes dentro de la app y el sitio.

Qué logran: Ultrasegmentación, campañas que generan ventas medibles, relevancia total para shoppers frecuentes.

3. Liverpool Media – Pantallas en piso de venta.

Liverpool instaló pantallas en áreas clave donde Marcas pueden pautar.

Qué logran: Branding premium, influencia directa en el "área de tráfico", sincronía con campañas online.

4. Coca-Cola en OXXO – Mensaje sincronizado.

Displays digitales en la entrada + combos en app Spin + precios visibles en refrigerador.

Qué logran: Consistencia omnicanal, impulso a compras inmediatas, mayor ticket de productos complementarios.

5. Heineken – Retail Media con data de cadenas de conveniencia.

Heineken activa banners en apps de tiendas donde sabe que su venta es fuerte.

Qué logran: Evitar gasto publicitario “ciego”, impactar solo en zonas de alto consumo, ROAS más alto que en campañas tradicionales.

El Retail Media está creciendo más rápido que cualquier otro canal porque junta lo que todas las marcas quieren: alta intención + data real + medición de ventas.